事物發展總是遵循由低級向高級的發展規律，熱水器市場發展同樣如此。 自上世紀70年代末，第一臺燃氣熱水器進入我國標志我國“熱水文明”啟程開始，熱水器市場至今已經歷二十多年的發展歷程，熱水器也從燃氣熱水器獨步天下到燃氣、電熱水器、太陽能熱水器三足鼎立。據中國五金制品協會統計，目前中國城市家庭中，57.4%擁有燃氣熱水器，31.3%擁有電熱水器，太陽能熱水器擁有率雖然只有7.6%，但因其環保節能的獨特優勢，在能源緊缺的環境下正經歷高速發展階段。熱水器的高普及率逐步將我國的“熱水文明”推向前進。 存在決定意識。隨著整個世界的能源危機局面的出現、科技的進步、建筑住宅結構的變化以及人們對生活質量的追求，空氣源熱水器作為一種新型產品，以其節能、環保、健康、可持續大量供應熱水獨特的優勢，開始展露其在“熱水文明”使命中的導向性地位，每年保持300－400％的增長比率，具相關數據顯示，2002年國內空氣源熱水器市場總產值不到1000萬元，但到2003年就突破3000萬元，2004年達到8000萬元－1億元，2005年市場產值超過3個億。可以大膽預測，空氣源熱水器必將是繼燃氣熱水器、電熱水器和太陽能熱水器之后的“第四代熱水器”。
關于空氣源熱水器：小荷才露尖尖角 談及空氣源熱水器之前，讓我們先簡單了解一下空氣源熱水器。空氣源熱水器是一種新型熱水和供暖產品，是一種可替代鍋爐的供暖設備和熱水裝置。與傳統熱水器相比，空氣源熱水器是當今世界上最先進的產品之一，它是利用逆卡諾循環理論，通過大面積的吸熱裝置吸收空氣中的能量，以制冷劑為媒介，制冷劑在風機盤管中吸收空氣中的能量，再經壓縮機壓縮制熱后，將低品味的空氣能源轉化為高品味的熱能源，通過換熱裝置將熱量傳遞給水，實現制取熱水，熱水通過水循環系統送入用戶散熱器進行采暖或直接用于熱水供應。從應用原理及技術上來說，空氣源熱水器與空調相類似。 在以環保、節能、健康、安全為發展主題的今天，空氣源熱水器獨特的工作原理決定其相對其他熱水器無可比擬的優越性，注定其必將成為“第四代熱水器”，擔當起“熱水文明”新的推動者使命。 1、高效節能：空氣源熱水器是通過大量獲取空氣中免費熱能，消耗的電能僅僅是壓縮機用來搬運空氣能源所用的能量，因此熱效率高達380％－600％。高熱效率是空氣源熱水器最大的特點和優勢，在能源問題成為世界問題時，這是空氣源熱水器成為“第四代熱水器”的最重要的法寶之一。 2、綠色環保、安全可靠：空氣源熱水器獨特的使用原理，實現其在工作過程中徹底水電分離，從根本上杜絕漏電事故；并且由于其在使用過程中無需任何燃料輸送管道，沒有燃料泄漏等引起火災、爆炸、中毒等危險；同時，空氣源在工作過程中沒有任何有毒氣體、溫室氣體和酸雨氣體排放，也沒有費熱污染。這些也成為空氣源快速發展鋪墊了寬闊的道路。 3、全天候方便使用：空氣源熱水器由于體積相對較小，可以安裝在浴室、陽臺和外墻等處，實現使用的無限制性；并且空氣源熱水器由微電腦控制自動運行，無需專人職守，保證全天候熱水供應，同時結合其定時開關功能實現低谷用電，實現更節約的使用效果。 空氣源熱水器作為新型熱水器產品，它的推出市場是具有特定環境條件。 能源危機是空氣源熱水器發展的根本推動因素。空氣源熱泵技術早在1924年就已在國外發明，但在很長的一段時間里并沒有被充分地認識和運用，直到到20世紀60年代，世界能源危機爆發以后才給予充分的重視，世界各國紛紛加大了研發力度，推廣包括空氣源在內的熱泵技術。比如美國，熱泵的產量從1971年的8.2萬套/年猛增至1976年的30萬套/年，1977年再次躍升為50萬套/年，而此時日本后來居上，年產量已超過50萬套。目前熱泵市場每年都在成倍增長，發展勢頭相當迅猛。在歐美大多數發達國家，如澳大利亞、英國、法國、德國、北歐南歐的一些國家，包括空氣源熱水器在內的熱泵產品已經進入了大多數家庭，例如澳大利亞Quantum公司，從上世紀70年代生產出家用空氣源熱水器產品至今，有的產品已正常運行了十幾年，其性能得到用戶的高度評價。而在我國的毗鄰國家如新加坡、馬來西亞等也是熱泵熱水器使用比較普遍的國家。 生活條件、消費意識及住宅環境的改變是空氣源熱水器成為“第四代熱水器”的客觀因素。隨著生活水平的提高，倡導“熱水文明”生活，提供環保、健康、安全、大量的持續熱水已經成為一種趨勢，而這些恰恰是空氣源熱水器與生俱來的優越性；同時，隨著住宅條件的改善，高層住宅、大面積住宅越來越多，空氣源熱水器以其體積小易安裝、可持續大量供水的特性相對于其他熱水器來說更容易實現與住宅一體化結合并滿足用水需求。可以說，如果能源危機開啟了空氣源熱水器的市場，那么需求則促進空氣源熱水器的快速發展。 我國空氣源熱水器市場現狀：仍處于初級階段 空氣源熱水器作為一種新型環保、節能、健康、安全的高端熱水供應系統，在當前以可持續發展為主題的發展模式下，無論從政策角度還是市場環境角度來看，都面臨著良好的發展機遇，但是從某種程度來說，空氣源熱水器對我們是個新的舶來品，整個市場仍處于最初級的起步階段。
一般來說，考察一個市場的成熟程度及發展階段，主要包含以下幾個要素：市場主體（包括企業和消費者）、概念的普及程度、產品及營銷狀況等。對照這些條件，空氣源在我國只能處于剛剛起步的初級階段。 首先，空氣源熱水器市場的企業主體和消費者主體決定了我國空氣源熱水器市場處于起步的初級階段。 從企業主體看，無論是實力、數量還是質量上，都還有待于進一步提高。 相對歐美及其他發達國家來說，空氣能熱水器在我國起步則比較晚，國內廠商關注該產品也是近三四年的事情，目前在我國空氣源熱水器市場，企業主體主要包括以下四個類型：專門做熱泵起家的企業；從太陽能熱水器延展做空氣源熱水器的企業；空調制造企業，由于空氣源熱水器所采用的技術原理與大家電空調類似，因此也逐漸吸引了一部分空調廠家的介入；綜合家電企業。但是從總體來說，空氣源熱水器市場的企業主體實力還相對薄弱，主要是一些中小型企業、私營企業，以前以經營太陽能為主，企業的影響力小，并且太陽能熱水器與空氣源熱水器的經營在本質上是有區別的，因此當這些企業成為空氣源熱水器市場的企業主體時，他們對整個行業的推廣與發展是相當有限的，決定了空氣源熱水器市場還處于初級階段。 從企業主體的數量和質量看，也還沒有達到與行業發展方向同步。目前，空氣源熱水器市場比較混亂，品牌繁多，生產廠家在100家左右，主要集中在長江三角洲和珠江三角洲，但是主要以貼牌為主，80％以上的企業沒有自己的研發和生產，實行“拿來主義”貼牌銷售，這對整個行業的發展是相當不利的。 消費主體與企業主體對于行業市場的發展同樣重要。從市場消費者主體看，由于企業主體在影響力、營銷力等方面的局限性，導致空氣源熱水器的產品概念缺乏有效的推廣，消費者對于空氣源熱水器基本沒有了解，消費者對于產品認知的缺乏必然形成市場啟動困難；同時，由于我國傳統的消費習慣沒有改變，沒有形成“熱水文明”的消費概念，對于能夠持續大量供應熱水的空氣源熱水器的市場推廣也是相當的阻礙力量。 其次，從產品角度來說，空氣源熱水器市場也還處于發展初級階段。由于空氣源熱水器進入我國市場時間相對較短，只有三四年的時間，同時由于企業主體的局限性的存在，因此產品還存在技術難題，例如如何解決結霜問題，使產品能夠在低溫環境下使用，實現大范圍的推廣使用仍然難以實現；另一方面，由于企業主體的混亂，眾多廠家缺少研發實力，貼牌銷售，沒有長期的發展理念，缺少真正意義上的在研發與營銷方面的高層次競爭環境，競爭的缺失影響整個行業進步的歷程，并且眾多企業短期利益誘導，用低價來爭取消費者，非正常低價銷售，導致產品質量和工藝差，使用壽命短，影響行業的美譽度，使產品市場的啟動更加困難，這些企業從某種角度來說是行業發展的阻礙，這在一個成熟的市場是不允許也不可能存在的。 第三、從行業營銷狀況來看，也決定空氣源熱水器行業還處于初級階段。從整個市場來看，目前還沒有一家企業能夠提出一整套的推廣方案，更沒有形成產業良性發展消費意識的基矗整個行業營銷基本推行太陽能熱水器的營銷模式，把空氣源熱水器僅僅作為節能產品或普通熱水器來賣，沒有將空氣源熱水器定位與普通產品形成區隔，這是與空氣源熱水器作為高技術含量的高端熱水供應系統的屬性是不吻合的，難以促進行業水平的整體提升。另一方面，由于行業主體在技術、資金、售后服務、管理及市場引導能力等方面因素制約，目前，空氣源熱水器營銷重點主要集中在商用工程方面，民用機的推廣缺乏力度，但是作為市場的最重要組成——普通家庭市場的營銷缺失，那么整個市場是不完善的。 第四，作為政策決策的政府部門來說，對于空氣源熱水器的推廣與傳播也還是相當有限的。在可持續發展為主體的發展模式下，政府部門應該是市場的引導和促進的重要組成部分，僅僅對企業或行業給予寬松的環境是不夠的，更重要的還要引導消費概念的傳播，為整個市場的發展鋪就道路，這樣才能促進整個行業快速的成長起來。 如何擔當“熱水文明”使命：關于空氣源熱水器市場探索與預期 空氣源熱水器作為節能、環保、健康的能夠持續大量提供熱水的供應系統，它的市場發展情況必然影響我國“熱水文明”的發展進程。我們也堅信空氣源熱水器的出現將代表熱水器行業的第四次革命的開始，成為繼燃氣熱水器、電熱水器、太陽能熱水器之后的“第四代熱水器”，但是必須也必然會改變目前的初級市場狀況。根據產品屬性分析及市場營銷分析，空氣源熱水器要擔當起我國“熱水文明”的歷史使命，家電市場的發展模式應該是必然選擇，并在在最近兩年將出現如下變革：
第一、市場企業主體的變革：歸口于綜合家電、專業空調企業及專業空氣源熱水器企業，太陽能熱水器及實力小的企業將逐步淡化出空氣源熱水器市常首先，產品的屬性決定企業主體的變革。 空氣源熱水器屬于高技術含量的高端熱水器，在市場達到一定成熟度時，企業參與的門檻會必然高，要求企業具有相當的研發與生產力量，進行高度的標準化流水線作業，逐步走上家電企業的規范式發展道路。那么，一些實力小的作坊式企業必然會被淘汰，同樣，太陽能行業由于整體行業水平和實力相對來說不高，整體還處于粗放的發展模式，在短期內實現共存共榮并存發展的可能性不大。并且從產品屬性看，太陽能熱水器和空氣源熱水器雖同樣是制造熱水，但在屬性上是兩個不同的范疇，空氣源熱水器從根本說應該屬于電器范疇，一般的太陽能企業在對原來的包括技術、生產線、渠道等資源整合上根本沒有優勢，反而會分散企業的精力、財力和物力，導致雙向損失。當然，我們也不能否認部分小企業及太陽能熱水器企業在部分區域范圍借助品牌及渠道取得局部的市場表現，只是他們應該不是空氣源熱水器未來市場的主流。同時，空氣源熱水器市場處于初級階段，大家還在同一個起跑線上，一些強勢也只能是強勢太陽能企業改變經營思路，利用原來積累的綜合優勢從事空氣源熱水器市場，還是應該有所表現的，但那也不是真正意義上的太陽能企業了。其次，從未來市場競爭分析看，綜合家電企業、空調企業具有相對優勢。正是產品屬性范疇因素，綜合家電企業及空調企業進入空氣源熱水器無論是在產品的相關性方面，還是在品牌、技術研發、實力、渠道及管理上，都具有得天獨厚的先天條件，這是客觀方面的；從主管因素來講，空氣源熱水器的巨大市場必然會吸引這些實力企業的進入，形成壁壘優勢，并同時圍剿已經進入的實力相對薄弱的企業，最終取得在整個市場的優勢，形成目前家電市場雷同的格局。 第二、產品技術及質量的不斷變革升級。 如同其他產品市場一樣，在經歷一段時間發展后，競爭使生存的企業為鞏固和擴大市場，必然會加大研發力度，對產品進行不斷的升級與更新，給競爭對手設置技術壁壘，而這是綜合家電及空調企業、專業企業的優勢。在產品概念還沒有被廣大消費者認知的情況下，在短期內產品只有在專業性深入發展，在產品及行業達到一定層次后，目前這種相對相安無事的局面將被打破，實力弱的企業由于各種因素特別是產品因素，只能選擇退出，這種現象在家電市場和手機市場已經得到淋漓表現。 第三、產品及市場定位改變：節能的熱水供應系統是空氣源熱水器的歸宿，在定位上打破單純的熱水器或節能產品概念，推行“熱水文明”的生活方式，販賣身份和地位。 空氣源熱水器一般容積較大，并且容量越大越能體現出與傳統熱水器在節能方面的競爭優勢，因此競爭范圍應該與150升以上的產品，屬于高端產品范疇。那么要在這個范疇市場取得更大的作為，必須做好產品的前期市場導入，倡導熱水的消費意識，把熱水消費作為一種文化也即“熱水文明”來消費，改變目前的熱水只是用來洗臉洗澡的消費習慣。 同時，空氣源熱水器是技術含量高的熱水器產品，價格相對傳統熱水器成本要高，競爭優勢范圍的局限，決定空氣源熱水器走低價道路是行不通的，必須走最頂端路線熱水器產品，就像現在等離子電視機，我們不僅用來看節目，還是一種身份的象征。因此空氣源熱水器要爭取的也就是這部分的高端用戶，而不是普通用戶，販賣的是生活意識及身份，而不僅僅是單純的熱水器。
第四、營銷思路變革 1、營銷重點實現工程市場與民用市場兩條腿走路。目前，由于“熱水文明”的消費意識還沒有真正形成，消費者對空氣源熱水器還沒有完全認知，而空氣源熱水器的競爭優勢在大容量高端產品，推廣難道也較大，并且對企業資金、售后等方面要求也比較高，因此民用市場發展滯后；但工程機使用效率比較高、長時間使用節能效果比較明顯、企業利潤也高，導致整個行業出現重工程輕民用的營銷思路。但是民用市場更為廣大，誰丟失民用市場，將失去市場的根基，將來肯定會失去整個市常
2、空氣源熱水器的目標市場定位應該在中心一二級市常空氣源熱水器是熱水器的最高端產品，產品價格比較高，推崇的是一種現代生活文化和身份地位，并且從消費者本身對新事物的接受程度考慮，都決定目前空氣源熱水器產品的市場定位只能在經濟、文化和意識都比較好的一二級市場，三四級市場的開發還有待時日。 3、在營銷模式上，短期內倡導小區域的獨家代理制。由于空氣源熱水器市場還是處于導入期，廠家對區域市場掌控能力有限，產品線也比較單薄，這種情況下實行直營專賣形式細化運作難度較大。實行小區域的獨家代理，借助區域合作伙伴的有效資源，充分發掘本地市場，有利于前期市場的建設，也有助于提高渠道的信心和合作程度，同時小區域獨家代理能有效降低市場運作風險，避免把雞蛋放在一個籃子里，對于廠家對后來市場的整體掌控和完善也有幫助。當然，對于綜合家電廠家和空調廠家經營空氣源熱水器，如果已經形成完善的網絡，由于產品屬性的相關性，可以把空氣源熱水器作為一個產品類別，按照原來的產品銷售模式進行嫁接。 4、在渠道選擇上，雖然目前還不是十分的明朗，但是可以肯定一點就是目前太陽能廠商利用太陽能的銷售渠道做空氣源熱水器的產品是不理想的。根據產品的屬性和購買習慣，空氣源熱水器的渠道可與家電的銷售渠道靠緊，特別是空調銷售渠道對于空氣源熱水器渠道選擇具有更好的意義。目前家電行業的主要渠道包括家電連鎖、家電專營店以及建材超市等對空氣源熱水器都是不錯的選擇。同時，由于空氣源熱水器從本質上屬于電器產品，同空調接近，在終端銷售方式上，家電市場的經驗應該還是具有相當的借鑒效果的。 5、在營銷方式上要特別注重產品概念的推廣。一個新型的產品要形成新的市場，首先要做的是讓社會和消費者接納產品的概念和消費文化，但是由于包括空氣源主體在內的種種因素的制約，這點在空氣源熱水器市場是薄弱環節之一，這也是行業要有大的作為，主體必須變革的重要原因。從產品和市場定位來看，要形成良好的氛圍和環境，長期的媒體引導是必不可少的，但也不能忽視強勢終端的現場傳播效果，現場的感受力和說服力在特定時候的推動效果會更明顯，比如在終端進行真機陳列運行，讓消費者去切身體會產品的優越性，開展體驗營銷；或者在強勢終端優勢位置陳列產品，結合宣傳資料對產品進行滲透式傳播等等，都是市場培育和發展的有效途徑，這些也是家電行業進入空氣源熱水器市場的優勢之一。 新產品，新市場，只有不斷的摸索探討和實踐，才能夠促進整個行業的良性快速發展和成熟，我們希望不久的將來能夠迎來繁榮的空氣源熱水器市場，讓大家享有溫暖的“熱水文明”。
來源：熱泵熱水器
本文出自浙江豪瓦特節能科技有限公司http://www.qfgbjx.cn/news-87.html，轉載請注明出處。
